Brand Love Index: Marcas que construyen conexiones que perduran
Las marcas enfrentan el reto de ir más allá del posicionamiento para ser algo esencial en la vida de sus consumidores. No es suficiente el reconocimiento, la clave es generar confianza, crear vínculos emocionales y consolidar experiencias memorables. Durante este evento diferentes expertos, panelistas y líderes compartieron perspectivas sobre cómo las marcas pueden innovar sin perder su esencia y evolucionar hacia relaciones más significativas con su audiencia.
Por Vilma Estefanía Tapias Benítez
✨ El poder de ser una marca amada
El evento Brand Love Index 2025 puso sobre la mesa el siguiente reto: en un mundo donde la lealtad flaquea y la atención se fragmenta, ¿cómo lograr que una marca no solo sea recordada, sino amada? Tres reconocidos expertos, Elsa María González, Fredy Vargas Lama y Juan Carlos Mallet, compartieron tendencias, reflexiones y estrategias que inspiran a construir marcas capaces de dejar huella en la vida de sus consumidores. Nos enseñan cómo atraer nuevos clientes sin perder a los leales. Asimismo, hubo 2 paneles que compartieron enseñanzas valiosas para consolidar las marcas del futuro.
Durante el evento se hizo referencia a un estudio basado en el modelo de Richard Bagozzi y adaptado al contexto latinoamericano. Más allá de los productos, lo que realmente genera valor son los vínculos emocionales: la empatía, la humanidad y la capacidad de conectar con las aspiraciones y contradicciones de las personas.
El primer speaker, Fredy Vargas Lama, habló sobre cómo los cambios acelerados en un periodo muy corto generan un “shock del futuro” que desorienta a las personas y redefine la relación con las marcas. En este nuevo escenario, el consumidor se mueve entre la soledad, la inmediatez y la impredecibilidad. Además, la Generación Z se reconoce como la primera en confiar sus decisiones de compra a una IA confiable.
La IA ofrece velocidad, predicción y escala, pero también implica un riesgo: cuando esta falla, la confianza se quiebra. Por eso, el verdadero reto se encuentra en el sentido que los humanos podemos crear. La emoción y la empatía siguen siendo los diferenciales que ninguna tecnología puede reemplazar. Ya no nos podemos escapar de la tecnología, en medio de este mundo digital, es mediante el arte y la emoción donde los humanos crean sentido. El futuro del Brand Love será el puente entre la velocidad de la IA y el sentido humano.
Fredy cerró con una idea poderosa: crear el amor que trasciende, el futuro no pertenece a los algoritmos, sino a las marcas capaces de transformar los datos en experiencias valiosas y vínculos que trascienden.
Luego, el estratega multicultural Juan Carlos Mallet presentó una mirada distinta al amor de marca: no se trata de crecer a costa de los competidores, sino de seducir al mercado para que elija genuinamente. Mallet propuso un camino claro en siete pasos para convertir un “crush” en amor real: desde conocerse a sí misma como marca, entender el contexto y la competencia, hasta definir su personalidad, crear estrategias de encuentro, probar, aprender y volver a conectar.
Para transitar el camino a la creación del amor de marca, estos son los 7 pasos:
- Conocerse primero (auditoría de marca).
- Entender el campo de juego (industria, competencia, oportunidad).
- Convertir el “crush” en amor real (conectar con el grupo objetivo).
- Definir el plan de juego (alma de la marca y estrategia de seducción).
- Probar y aprender.
- Lanzar y expandir el potencial.
- Adaptar y reenganchar.
Más que un manual, es un ciclo vivo de aprendizaje y conexión que involucra a toda la organización. Como dijo Mallet, en este recorrido los profesionales del marketing no son una entidad independiente, deben trabajar en conjunto con cada área de una organización. Su mensaje final fue contundente: una marca capaz de seducir no cambia solo su historia, cambia también la forma en que es recordada y amada.
✨ Del dato al apego emocional
Finalmente, la PhD y CEO de Cluster Research, Elsa María González, invitó a cuestionarnos qué podemos hacer con tantos datos y cómo aprovecharlos para construir las marcas del futuro. Recordó que 8 de cada 10 marcas podrían desaparecer y a nadie le importa, porque nunca lograron generar apego real.
Más allá de medir interacciones o reconocimiento, lo esencial está en entender a las personas detrás de los datos: sus emociones, contextos y significados. No se trata de quedarse en lo obvio, sino de descubrir aquello que realmente conecta. En palabras de la experta, cuando sé qué flores te gustan, me doy cuenta que no siempre son las rosas las que conquistan el corazón. No siempre lo obvio funciona. Además la estrategia para posicionar las marcas del futuro no siempre funciona como un embudo, sino como una campana.
Adicionalmente, González explicó la diferencia que existe entre una marca común y una Brand Love. Una marca común genera emociones funcionales y pasajeras (asociado a ganglios basales), mientras que una Brand Love despierta vínculos profundos y simbólicos (asociado al sistema límbico). Hay 6 aspectos clave que definen una Brand Love:
- Referentes dentro del consumo cotidiano
- Placer y fluidez, hacer la vida más fácil
- Autenticidad
- Coherencia con lo que se transmite, economía moral, justicia, compromiso
- Trascendencia. De lo funcional a lo estético
- Comunidad y narrativa.
En palabras simples: transformar la preferencia en hábito, y el hábito en apego. Para lograr esto, hay 8 dimensiones del amor de marca:
- Conocimiento y consideración: Identidad sensorial y accesibilidad que permiten recordar la marca de forma automática.
- Evaluación y percepción: Confianza, calidad percibida y cumplimiento consistente.
- Uso y preferencia: Transformar la preferencia en hábito y el hábito en permanencia, haciendo la vida más fácil al usuario.
- Deseo y emoción: Micro recompensas y micro momentos anticipados que despiertan disfrute y afecto.
- Identidad y autopercepción: Identificarse con la marca, darle significado a lo cotidiano y convertir lo individual en colectivo.
- Efecto positivo y defensa: Disposición a recomendar y argumentar a favor de la marca.
- Valor social y humanización: Cercanía, valores compartidos y percepción de marca como “humana”.
- Apego y lealtad (WTP): Apego emocional, disposición a pagar más y persistencia de la compra en el tiempo.
Su mensaje final fue claro: Cada acción de marketing debe tener un propósito de conquista, porque las marcas que trascienden no solo se conocen, se sienten y se defienden. Una Brand Love abarca Sistemas simbólicos, construcción de comunidad, anclaje afectivo, asimismo, construye reputación, defensa y lealtad.
El primer panel giró en torno a las marcas que deciden marcar la pauta en lugar de seguir el juego. Para ello, se resaltaron cuatro dimensiones esenciales: lo visual (el logo), lo verbal (cómo habla la marca), lo sensorial y lo actitudinal. Juntas, estas dimensiones construyen la identidad que diferencia y conecta.
Los panelistas coincidieron en que los diferentes cambios, tales como la pandemia o las regulaciones en el etiquetado, se presentan como una invitación a innovar. Lo digital se convierte en un aliado para adaptarse, y la propuesta de valor adquiere un rol centra en la consolidación de las marcas: cuando se renueva y evoluciona, no solo atrae, también evita la pérdida de consumidores. La reflexión que nos ofrece este panel consiste en: liderar significa atreverse a cambiar antes que los demás, y hacerlo desde una identidad sólida que inspire confianza y pertenencia.
En el segundo panel, se hizo hincapié en las marcas que evolucionaron del posicionamiento al enamoramiento. Se analizó la evolución del consumo, tomando como ejemplo el café, donde el precio se mantiene inelástico y las innovaciones deben estar orientadas a generar valor. Surgió la pregunta sobre si la fidelidad es posible en un entorno lleno de estímulos, concluyendo que la lealtad sí existe y se construye con relaciones a largo plazo. Se destacó que la lealtad de los consumidores ha cambiado con el tiempo, pero sigue siendo un activo clave. Finalmente, se resaltó que la innovación debe ser constante, aunque sin sacrificar la esencia de la marca, como en el caso de la calidad que caracteriza a Juan Valdez.
Finalmente, el evento también celebró a las marcas que han sabido construir vínculos sólidos con los consumidores, manteniendo vigencia y confianza a lo largo del tiempo. Entre ellas se destacaron Jabón Rey, Alpina, Chocolatina Jumbo, Totto, Juan Valdez, Mercado Libre, Arturo Calle, Crepes & Waffles, Samsung, Arroz Diana, Seguros Sura y Nequi, ejemplos de cómo la consistencia, la innovación y la cercanía con el consumidor pueden convertir una marca en un referente nacional e internacional.
A modo de conclusión, este valioso evento demostró que las marcas que trascienden son aquellas que combinan identidad, innovación y conexión emocional. La fidelidad sigue siendo posible cuando se construye desde la coherencia y la calidad, y la innovación tiene valor cuando no sacrifica la esencia de la marca.
En un entorno cambiante, las empresas que logran inspirar confianza y generar vínculos significativos con sus consumidores no solo permanecen, sino que se convierten en referentes capaces de transformar lo cotidiano en experiencias memorables.
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Autor
Vilma Estefanía Tapias Benítez
Consultora de marketing Cámara Verde de Comercio capítulo de Colombia, Investigadora en sostenibilidad
